DOOH如何塑造俄羅斯廣告業(yè)的未來
瀏覽量：發(fā)表時間：2025-01-15【小中大】
過去的2023年是一個充滿新挑戰(zhàn)和機遇的時期，特別是在俄羅斯市場——細分市場內(nèi)部結構的變化，向俄羅斯數(shù)字服務的過渡，以及取代那些已經(jīng)離開的公司的新公司的出現(xiàn)，加上人工智能。如果在2022年，許多分析師試圖定義因制裁政策及其后果而導致的市場“衰退”的界限，那么現(xiàn)在的預測則專注于所有領域即將到來的發(fā)展。
此外，俄羅斯最有前景的領域之一是戶外廣告。預計它會有最輕微的負面變化，之后會有進一步的增長。真的是這樣嗎？2024年要關注什么？更多詳情請見我們的文章。
OOH的廣告量被DOOH搶走了
2023年，俄羅斯戶外廣告的數(shù)量在增長46%,這主要是由于DOOH廣告，由于幾個原因，它對品牌更具吸引力。此外，自2022年初以來一直在進行的行業(yè)技術清查為廣告商開辟了新的格式和工具。
推動戶外廣告增長的是DOOH市場，而OOH只能恢復到2019年的水平。然而，DOOH廣告業(yè)的前景看起來更有希望。2024年，專家們預測市場容量超過2億美元。這是自2008年以來的最高數(shù)字。然而，這是相當現(xiàn)實的，因為DOOH部分正在快速發(fā)展。
這種增長的一個關鍵因素是廣告基礎設施的發(fā)展。由于一個DOOH屏幕的較大面積和在其上放置的成本(注意，相當于10個00h屏幕)，有一個總的趨勢是，物理廣告結構的數(shù)量在減少，而廣告庫存的數(shù)量在增加。一個屏幕可以讓你展示比傳統(tǒng)形式更多的廣告信息。此外，在屏幕上投放廣告比印刷和安裝廣告牌要快得多。這種轉變增加了商業(yè)曝光率和銷售潛力。
莫斯科的數(shù)字戶外廣告份額翻了一番在過去的幾年里，它等于廣告設施總數(shù)的67%。在圣彼得堡，這一比例略低，為43%。與此同時，各地區(qū)也在逐步實現(xiàn)細分市場的數(shù)字化。
盡管所有的動態(tài)變化，戶外廣告的覆蓋范圍在過去兩年中保持了大規(guī)模和穩(wěn)定。該人口群體主要由25-64歲的男性和女性組成，占俄羅斯人口的93%。這只是強調(diào)了戶外市場作為一個整體的巨大影響力，并為許多品牌提供了一個重要的機會。
分析廣告客戶類別，可以注意到,“房地產(chǎn)”是戶外廣告投資的最大部門，而“互聯(lián)網(wǎng)服務”在數(shù)字領域領先。對了，戶外廣告支出最大的廣告主是Yandex(注——俄羅斯搜索引擎和在線服務)。
此外，外國公司對俄羅斯的數(shù)字媒體表現(xiàn)出極大的興趣。俄羅斯媒體控股首席執(zhí)行官康斯坦丁·梅杰(Konstantin Major)在接受《俄羅斯日報》(Rossiyskaya Gazeta)采訪時表示，他們的控股已經(jīng)吸引了一些中國客戶為DOOH市場提供解決方案。其中包括奧摩達、Exeed、廣汽、奇瑞、海爾、速賣通等品牌。RMAA也與中國客戶合作在細分市場及其他領域。2023年，我們已經(jīng)成功地為遠近品牌開展了DOOH活動。今年，海外公司的項目越來越多。
新的室外和室內(nèi)數(shù)字格式
除了數(shù)字門面和屏幕的積極使用，新形式的DOOH正在俄羅斯出現(xiàn)，包括室內(nèi)。
移動運營商MTS已經(jīng)多次使用非標準解決方案，包括在各種建筑物內(nèi)。2023年初布蘭德推出了數(shù)字藝術裝置在莫斯科地鐵中使用了一種通過移動網(wǎng)絡進行高速數(shù)據(jù)傳輸?shù)脑O想。數(shù)字圖像在一個大小為4x2.5米的魔法飛毯表面播放，由彎曲的LED屏幕制成。該活動的視覺效果是使用人工智能創(chuàng)建的，內(nèi)容中集成了MTS娛樂服務的圖像。
品牌并沒有就此止步。在2024年初，MTS在Afimall購物中心(注-莫斯科市商業(yè)綜合體)安裝了一個由64個全息風扇組成的品牌區(qū)，創(chuàng)造了3D“飛行”內(nèi)容的視覺印象，購物中心的每個游客都有機會使用Leap Motion傳感器在沒有接觸的情況下控制屏幕上的滾輪。
室內(nèi)活動的主要目標是讓觀眾熟悉品牌的在線產(chǎn)品(注意- MTS高級訂閱、KION在線影院、MTS旅游服務等。)以一種令人難忘的、非標準的格式。結果，MTS成功地讓游客們大吃一驚，他們只需一揮手就能控制屏幕上的內(nèi)容。
總的來說，莫斯科市商業(yè)綜合體現(xiàn)在是俄羅斯領先的地點之一，廣告商愿意在這里試驗廣告的呈現(xiàn)方式，以達到對觀眾更大的效果。這個地方是俄羅斯最早開始在流行的3D屏幕上播放廣告的地方之一。
所有的創(chuàng)新都是經(jīng)過統(tǒng)計證明的。每月有超過200萬人參觀這個建筑群，1.8萬人住在這里的現(xiàn)代公寓里，包括受歡迎的博主，5萬人工作，大約60萬人參觀Afimall購物中心。在付費受眾覆蓋面如此之大的情況下，品牌需要努力讓人們對他們的產(chǎn)品感興趣。
所有這些都表明，戶外廣告項目每年都變得更加復雜。一個合理的問題出現(xiàn)了:DOOH戰(zhàn)役值得努力嗎？如何評價效果？
實踐中的大數(shù)據(jù)
讓我們談談這個問題的分析方面，這涉及到數(shù)字屏幕數(shù)據(jù)的使用。這在俄羅斯的實踐中是如何發(fā)生的？
“最初，我們選擇了自己的方式，早在2020年就拒絕了進口軟件，當時修改這些軟件變得過于昂貴和不方便。這就是為什么我們沒有考慮進口的類似物，而是開始修改我們現(xiàn)有的軟件，以滿足廣告商的需求，結果證明這種軟件更靈活，更便宜。”-瑪麗娜·蘇麗金娜說，Russ數(shù)字戰(zhàn)略和營銷總監(jiān)在接受《生意人報》采訪時表示。
在過去的兩年中，俄羅斯戶外廣告運營商顯著擴展了他們的數(shù)據(jù)收集能力，現(xiàn)在每天處理超過1億條記錄。這些記錄可能由用戶的MAC地址組成，這些地址用作安裝在移動設備中的網(wǎng)絡適配器的唯一標識符。它們是使用Wi-Fi嗅探器收集的，Wi-Fi嗅探器是一種旨在攔截和分析數(shù)字廣告牌上流量的工具。然而，由于將用戶連接到隨機Wi-Fi網(wǎng)絡的一些問題，這種方法現(xiàn)在并不太受歡迎。
因此，除了MAC地址之外，運營商還使用GPS和地理傳感技術來獲取更多信息。
受眾信息收集的主要重點是收集社會人口統(tǒng)計資料，包括性別、年齡和收入，以及用戶的興趣和偏好、購買歷史和訪問過的地方。這些努力旨在通過將這些數(shù)據(jù)連接到補充數(shù)據(jù)庫來改進廣告策略。這種聯(lián)系允許將詳細數(shù)據(jù)分配給特定的受眾行動:應用內(nèi)購買、行動號召響應(CTA)和線下商店訪問。
除了以上所有這些，我們還可以添加一種相對較新的技術，稱為實時數(shù)據(jù)收集。多虧了它，我們可以根據(jù)當前的天氣狀況和交通狀況來調(diào)整屏幕上的內(nèi)容。所有這些都允許廣告商創(chuàng)造更多個性化的DOOH廣告。例如，一個咖啡品牌有兩個視覺解決方案，可以在寒冷的天氣播放一個，在炎熱的天氣播放另一個。
無論使用哪種方法或收集技術的組合，信息都被分成三個主要的工作領域。第一個是測量平均受眾量(注意——包括程序化購買)。第二是對隨后時期的廣告活動的早期規(guī)劃。第三是在分析看過廣告的不同觀眾的行為中對活動結果的評估。
正如我們所看到的，DOOH廣告已經(jīng)不僅僅是一個傳播動態(tài)圖像的“美麗”視覺工具，而且還是一個分析工具。通過戰(zhàn)略性地使用大數(shù)據(jù)來提高廣告投放的有效性，強調(diào)了戶外廣告的進一步發(fā)展。
任何活動，無論是DOOH還是室內(nèi)廣告，都需要系統(tǒng)性。否則，在選擇合適位置的階段，項目實現(xiàn)時間可能會延遲。在這種情況下，我們與自己在俄羅斯和獨聯(lián)體的戶外廣告對象目錄合作，在每個客戶提出要求后，盡快為他們提供最有吸引力的位置。
DOOH在俄國的未來看起來很有希望。隨著技術的發(fā)展，我們可以預期DOOH廣告在品牌推廣策略中的作用會變得更加重要。如果現(xiàn)在，在目前的時間，你已經(jīng)有一個項目，你想實施，填寫申請表或寫信給我們的經(jīng)理。
此外，俄羅斯最有前景的領域之一是戶外廣告。預計它會有最輕微的負面變化，之后會有進一步的增長。真的是這樣嗎？2024年要關注什么？更多詳情請見我們的文章。
OOH的廣告量被DOOH搶走了
2023年，俄羅斯戶外廣告的數(shù)量在增長46%,這主要是由于DOOH廣告，由于幾個原因，它對品牌更具吸引力。此外，自2022年初以來一直在進行的行業(yè)技術清查為廣告商開辟了新的格式和工具。
推動戶外廣告增長的是DOOH市場，而OOH只能恢復到2019年的水平。然而，DOOH廣告業(yè)的前景看起來更有希望。2024年，專家們預測市場容量超過2億美元。這是自2008年以來的最高數(shù)字。然而，這是相當現(xiàn)實的，因為DOOH部分正在快速發(fā)展。
這種增長的一個關鍵因素是廣告基礎設施的發(fā)展。由于一個DOOH屏幕的較大面積和在其上放置的成本(注意，相當于10個00h屏幕)，有一個總的趨勢是，物理廣告結構的數(shù)量在減少，而廣告庫存的數(shù)量在增加。一個屏幕可以讓你展示比傳統(tǒng)形式更多的廣告信息。此外，在屏幕上投放廣告比印刷和安裝廣告牌要快得多。這種轉變增加了商業(yè)曝光率和銷售潛力。
莫斯科的數(shù)字戶外廣告份額翻了一番在過去的幾年里，它等于廣告設施總數(shù)的67%。在圣彼得堡，這一比例略低，為43%。與此同時，各地區(qū)也在逐步實現(xiàn)細分市場的數(shù)字化。
盡管所有的動態(tài)變化，戶外廣告的覆蓋范圍在過去兩年中保持了大規(guī)模和穩(wěn)定。該人口群體主要由25-64歲的男性和女性組成，占俄羅斯人口的93%。這只是強調(diào)了戶外市場作為一個整體的巨大影響力，并為許多品牌提供了一個重要的機會。
分析廣告客戶類別，可以注意到,“房地產(chǎn)”是戶外廣告投資的最大部門，而“互聯(lián)網(wǎng)服務”在數(shù)字領域領先。對了，戶外廣告支出最大的廣告主是Yandex(注——俄羅斯搜索引擎和在線服務)。
此外，外國公司對俄羅斯的數(shù)字媒體表現(xiàn)出極大的興趣。俄羅斯媒體控股首席執(zhí)行官康斯坦丁·梅杰(Konstantin Major)在接受《俄羅斯日報》(Rossiyskaya Gazeta)采訪時表示，他們的控股已經(jīng)吸引了一些中國客戶為DOOH市場提供解決方案。其中包括奧摩達、Exeed、廣汽、奇瑞、海爾、速賣通等品牌。RMAA也與中國客戶合作在細分市場及其他領域。2023年，我們已經(jīng)成功地為遠近品牌開展了DOOH活動。今年，海外公司的項目越來越多。
新的室外和室內(nèi)數(shù)字格式
除了數(shù)字門面和屏幕的積極使用，新形式的DOOH正在俄羅斯出現(xiàn)，包括室內(nèi)。
移動運營商MTS已經(jīng)多次使用非標準解決方案，包括在各種建筑物內(nèi)。2023年初布蘭德推出了數(shù)字藝術裝置在莫斯科地鐵中使用了一種通過移動網(wǎng)絡進行高速數(shù)據(jù)傳輸?shù)脑O想。數(shù)字圖像在一個大小為4x2.5米的魔法飛毯表面播放，由彎曲的LED屏幕制成。該活動的視覺效果是使用人工智能創(chuàng)建的，內(nèi)容中集成了MTS娛樂服務的圖像。
品牌并沒有就此止步。在2024年初，MTS在Afimall購物中心(注-莫斯科市商業(yè)綜合體)安裝了一個由64個全息風扇組成的品牌區(qū)，創(chuàng)造了3D“飛行”內(nèi)容的視覺印象，購物中心的每個游客都有機會使用Leap Motion傳感器在沒有接觸的情況下控制屏幕上的滾輪。
室內(nèi)活動的主要目標是讓觀眾熟悉品牌的在線產(chǎn)品(注意- MTS高級訂閱、KION在線影院、MTS旅游服務等。)以一種令人難忘的、非標準的格式。結果，MTS成功地讓游客們大吃一驚，他們只需一揮手就能控制屏幕上的內(nèi)容。
總的來說，莫斯科市商業(yè)綜合體現(xiàn)在是俄羅斯領先的地點之一，廣告商愿意在這里試驗廣告的呈現(xiàn)方式，以達到對觀眾更大的效果。這個地方是俄羅斯最早開始在流行的3D屏幕上播放廣告的地方之一。
所有的創(chuàng)新都是經(jīng)過統(tǒng)計證明的。每月有超過200萬人參觀這個建筑群，1.8萬人住在這里的現(xiàn)代公寓里，包括受歡迎的博主，5萬人工作，大約60萬人參觀Afimall購物中心。在付費受眾覆蓋面如此之大的情況下，品牌需要努力讓人們對他們的產(chǎn)品感興趣。
所有這些都表明，戶外廣告項目每年都變得更加復雜。一個合理的問題出現(xiàn)了:DOOH戰(zhàn)役值得努力嗎？如何評價效果？
實踐中的大數(shù)據(jù)
讓我們談談這個問題的分析方面，這涉及到數(shù)字屏幕數(shù)據(jù)的使用。這在俄羅斯的實踐中是如何發(fā)生的？
“最初，我們選擇了自己的方式，早在2020年就拒絕了進口軟件，當時修改這些軟件變得過于昂貴和不方便。這就是為什么我們沒有考慮進口的類似物，而是開始修改我們現(xiàn)有的軟件，以滿足廣告商的需求，結果證明這種軟件更靈活，更便宜。”-瑪麗娜·蘇麗金娜說，Russ數(shù)字戰(zhàn)略和營銷總監(jiān)在接受《生意人報》采訪時表示。
在過去的兩年中，俄羅斯戶外廣告運營商顯著擴展了他們的數(shù)據(jù)收集能力，現(xiàn)在每天處理超過1億條記錄。這些記錄可能由用戶的MAC地址組成，這些地址用作安裝在移動設備中的網(wǎng)絡適配器的唯一標識符。它們是使用Wi-Fi嗅探器收集的，Wi-Fi嗅探器是一種旨在攔截和分析數(shù)字廣告牌上流量的工具。然而，由于將用戶連接到隨機Wi-Fi網(wǎng)絡的一些問題，這種方法現(xiàn)在并不太受歡迎。
因此，除了MAC地址之外，運營商還使用GPS和地理傳感技術來獲取更多信息。
受眾信息收集的主要重點是收集社會人口統(tǒng)計資料，包括性別、年齡和收入，以及用戶的興趣和偏好、購買歷史和訪問過的地方。這些努力旨在通過將這些數(shù)據(jù)連接到補充數(shù)據(jù)庫來改進廣告策略。這種聯(lián)系允許將詳細數(shù)據(jù)分配給特定的受眾行動:應用內(nèi)購買、行動號召響應(CTA)和線下商店訪問。
除了以上所有這些，我們還可以添加一種相對較新的技術，稱為實時數(shù)據(jù)收集。多虧了它，我們可以根據(jù)當前的天氣狀況和交通狀況來調(diào)整屏幕上的內(nèi)容。所有這些都允許廣告商創(chuàng)造更多個性化的DOOH廣告。例如，一個咖啡品牌有兩個視覺解決方案，可以在寒冷的天氣播放一個，在炎熱的天氣播放另一個。
無論使用哪種方法或收集技術的組合，信息都被分成三個主要的工作領域。第一個是測量平均受眾量(注意——包括程序化購買)。第二是對隨后時期的廣告活動的早期規(guī)劃。第三是在分析看過廣告的不同觀眾的行為中對活動結果的評估。
正如我們所看到的，DOOH廣告已經(jīng)不僅僅是一個傳播動態(tài)圖像的“美麗”視覺工具，而且還是一個分析工具。通過戰(zhàn)略性地使用大數(shù)據(jù)來提高廣告投放的有效性，強調(diào)了戶外廣告的進一步發(fā)展。
任何活動，無論是DOOH還是室內(nèi)廣告，都需要系統(tǒng)性。否則，在選擇合適位置的階段，項目實現(xiàn)時間可能會延遲。在這種情況下，我們與自己在俄羅斯和獨聯(lián)體的戶外廣告對象目錄合作，在每個客戶提出要求后，盡快為他們提供最有吸引力的位置。
DOOH在俄國的未來看起來很有希望。隨著技術的發(fā)展，我們可以預期DOOH廣告在品牌推廣策略中的作用會變得更加重要。如果現(xiàn)在，在目前的時間，你已經(jīng)有一個項目，你想實施，填寫申請表或寫信給我們的經(jīng)理。
